“Qreqor Zamza narahat keçən bir gecənin ardından yatağında oyandı və əcaib bir həşərata çevrildiyini gördü”. (F.Kafka)

O qədər də uzun olmayan, tərkibində çətin anlaşılan sözlərdən istifadə olunmamış bir cümlə. Beyin hüceyrələrimizdə hərəkətlənmə var: təsəvvürümüzdə narahat bir gecə yuxusu, səhər oyanmaq və yataqda qəribə bir həşərata çevrildiyini görmək canlanır. Bir cümlə ilə maraq duyğusu formalaşdırılır.

Görəsən, daha sonra başına nə gəlir? Bunu öyrənmək üçün oxumağa davam etməyi qərara alırıq.

Və ya:

· “Anam bu gün öldü. Bəlkə də, dünən idi. Əmin deyiləm.” (A.Kamü)
· “Lolita, həyatımın günəşi, qasıqlarımdakı alov parçası. Mənim günahım, mənim ruhum.” (V.Nabokov)
· “Yanmaq ləzzətli idi.” (R.Bredberi)
· “Bütün bunlar baş verdi. Elə, yaxud belə.” (K.Vonequt)
· “Bütün xoşbəxt ailələr oxşardır. Bədbəxt ailələr isə hərəsi bir cür bədbəxtdir.” (L.Tolstoy)
· “Mənim adım Keti H.-dir. 31 yaşım var və 11 ildən artıqdır ki, baxıcı işləyirəm.” (K.İşiquro).

Bütün bu giriş cümlələri düşüncələrimiz birmənalı olaraq “əsir alır” və növbəti cümlələri oxumaq üçün səbirsizlənirik. Ədəbiyyat dünyası belə nümunələrlə doludur. Bəs kontent marketinqi necə?

Kainatın yaradılması haqqında nəzəriyyələrin içində "Böyük partlayış" necə əhəmiyyətlidirsə, kontent marketinqində də başlıq və başlanğıclar o dərəcədə mühümdür. Məlumdur ki, kontentin uğurunu və oxunmasını şərtləndirən ilk amil başlıq seçimidir. Başlıq cəlbedicidirsə, müştəri giriş cümləsinə keçir və daha sonra bir də baxır ki, kontentin sonuna yaxınlaşıb və “vurucu cümlə”ni oxuyur.

Kontent marketinqi və kopiraytinq sahəsində canlı əfsanə hesab edilən C.Şuqarman bu vəziyyəti belə izah edir: müştəri əvvəlcə mətnin başlığını oxuyur. Onu cəlb edirsə, giriş cümləsini oxuyur. Giriş cümləsi cəlb edirsə, mətnin əsas hissəsini oxuyur. Və beləcə, mətnin sonuna çatır və əsas satış cümləsi də məhz buradadır. O, artıq inanmışdır və hərəkətə keçməyə hazırdır.

İndiki marketinq termini ilə ifadə etsək, “call-to-action”a gedən yol hamar deyil. Bu yolun da özünəməxsus kələ-kötürləri var. Əsas məsələ, müştərini “son dayanacağ”a çatdırmaq və onu nəyisə almağa, bu alışın onun özü üçün faydalı,  büdcəsi üçün münasib olduğuna inandırmaqdır.

Söz, həqiqətən, sehrlidir. Bəs bu sehrdən öz xeyrimizə necə istifadə edək? Yuxarıda bəhs olunan giriş cümlələrinin önəmi məsələsi, məlumdur ki, yalnız ədəbiyyat və kontent marketinqi dünyasına aid deyil. Çıxış mətnləri, qanunvericilik sənədləri, rəsmi yazışmalar, elektron poçtlar, televiziya və radio çıxışları, film ssenariləri və s. – bütün kontentlər ilk növbədə başlıqları ilə insanların diqqətini cəlb edir, daha sonra isə “giriş”ləri ilə. Bu iki proses arzuolunan kimi nəticələnsə, deməli, müştəri artıq “sözün sehrinə qapılıb” və kontenti sonuna qədər istehlak edəcək (oxuyacaq, izləyəcək, dinləyəcək və s.).

Kontent marketinqi rəqəmsallaşdıqca artıq giriş cümlələri öz yerini “altbaşlıq”lara verir. Sosial medianın mövcud olmadığı zamanlarda bu tendensiya bilbord və banerlərdə özünü göstərirdi, hazırda isə növü və adından asılı olmayaraq əksər reklam kontentləri üç elementdən təşkil olunur: başlıq-altbaşlıq, vizual təsvir və əsas mətn. Başlıq bəzən hədsiz “ektsravaqant” və anlaşılmaz olduqda, reklamın köməyinə altbaşlıq çatır və çatdırılması nəzərdə tutulan fikri daha da aydınlaşdırır. Əlbəttə, vizual təsvir də ideyanın çatdırılmasında mühüm rola malikdir.

İstisnalar daim yaradıcılığa təşviq edir. Belə ki, sadəcə şəkildən ibarət reklam kontentləri mövcuddur. Eyni zamanda, sadəcə başlıqdan və sadəcə altbaşlıqdan ibarət reklam kontentlərinə də rast gəlmək mümkündür. Bunlar yaradıcılığın sərhədlərini aşan nümunələrdir və marketinq dünyasında haqlı olaraq “səs-küyə” səbəb olur.

Beləliklə, kontent marketinqində "başlıqlar" və “başlanğıclar” haqqında deyiləsi ən gözəl ifadə, çox güman ki, belə olardı: “Necə başlayırsa, elə də davam edir və necə davam edirsə, elə də bitir”.